Quasi tutto quello che un'IA dice di te lo ha scritto qualcun altro

Dietro quasi ogni conversazione che facciamo con un titolare c’è un presupposto ragionevole: che migliorare il sito sia il modo di migliorare quello che l’IA dice di te. È un presupposto ragionevole ed è giusto per circa un quarto.

Quando abbiamo studiato il mercato della ristorazione di una città, più di 100 domande, più di 600 risposte, ogni citazione registrata, la ripartizione delle fonti è venuta così:

Su 100 citazioni, da dove arrivavano
Stampa di cucina e viaggi              28
Il sito del ristorante                 28
Guide e Michelin                       21
Altro                                  15
Gruppi di discussione                   3
Siti di recensioni                      2
Social                                  2

Guide e stampa insieme facevano quasi metà delle citazioni. I siti dei ristoranti, poco più di un quarto.

Quel rapporto è il numero più importante per decidere dove mettere i soldi, e regge anche altrove. L’analisi di Profound su 680 milioni di citazioni ha trovato che il sito più citato da ChatGPT è Wikipedia, con quasi 8 citazioni su 100, davanti a Reddit, Forbes e G2, che stanno tutti attorno a 1 o 2. Nelle AI Overviews di Google davanti c’è Reddit, poi YouTube e Quora. Su Perplexity di nuovo Reddit.

Nota di passaggio che questo smonta un’affermazione che sentirai continuamente, cioè che Reddit sia la fonte più citata su tutte le piattaforme IA. È in testa su Perplexity e sulle AI Overviews. Ma su ChatGPT, che è la piattaforma più grande di tutte, Wikipedia sta davanti quattro volte tanto.

E un secondo risultato dallo stesso studio sui ristoranti, che ti dice quale tipo di pagina viene usata:

Su 100 citazioni, che tipo di pagina era
Un articolo di cucina o viaggi         30
Il sito del ristorante                 24
Una guida ai ristoranti                19
Una classifica dei migliori            15
Una recensione                          4
Il menù o la pagina per prenotare       3
Una discussione in un forum             3

Articoli, guide e classifiche, cioè contenuti scritti sulle aziende da terzi, si prendono fra loro quasi due terzi delle citazioni.

Perché succede non è un mistero. Un modello IA che risponde a “chi è il migliore X a Y” cerca qualcosa che confronti già delle possibilità. Il tuo sito non confronta niente: fa il tifo per una sola azienda. Una guida, una classifica, l’articolo di un giornale locale o una scheda in un elenco mettono già le aziende una accanto all’altra, che è esattamente quello che serve per rispondere. Aggiungi l’apertura a ventaglio, con le IA che infilano “migliore” nelle proprie sotto-domande circa una volta su sei, e la preferenza per i contenuti di terzi smette di sembrare una stranezza e comincia a sembrare la conseguenza ovvia del meccanismo.

La conseguenza strategica è scomoda per chiunque venda solo lavoro sul sito, noi compresi, e preferiamo dirla piuttosto che fartela scoprire dopo. Se ti rifacessimo il sito alla perfezione e non facessimo altro, avremmo migliorato una cosa che pesa per circa un quarto o un terzo di quello che un’IA legge su di te.

Quindi qual è l’altro lavoro? Quattro cose, nell’ordine in cui le troviamo rotte:

La tua scheda e i tuoi elenchi. Non è appariscente. Ma una categoria vecchia, un segnaposto sulla mappa nel posto sbagliato o un campo dei servizi vuoto sono i guasti più comuni che vediamo, e sono i più economici da sistemare.

Gli elenchi del tuo settore. Ogni mestiere ne ha tre o quattro che alimentano le risposte. Non saranno quelli che pensi, e compaiono nei dati sulle citazioni della tua analisi: è così che li troviamo, invece di tirare a indovinare.

Gli articoli sui migliori della zona. Si guadagnano, lentamente, ed è la voce più lunga di qualsiasi piano che scriviamo. Ed è anche, per i numeri qui sopra, dove vive la fetta singola più grande di citazioni.

Essere nominati senza un link. Le IA contano il nome della tua azienda che compare accanto al tuo settore e alla tua città dentro un testo qualsiasi. Il link è facoltativo. La menzione no. È la parte che spiazza di più chi ha imparato a farsi trovare nell’epoca dei link.

Un limite onesto. I numeri sui ristoranti vengono da una categoria sola, in una città sola, e nel tuo caso le fonti saranno distribuite in modo diverso: un’azienda di software viene citata soprattutto attraverso i siti di recensioni e di confronto, molto più di quanto un ristorante venga citato attraverso la stampa di cucina. Il principio vale lo stesso, i numeri no. Ed è esattamente per questo che l’analisi va a vedere da dove arrivano le citazioni su di te, invece di darlo per scontato.