Quasi tutto quello che un'IA dice di te lo ha scritto qualcun altro

Dietro quasi ogni conversazione che facciamo con un titolare c’è un presupposto ragionevole: che migliorare il sito sia il modo di migliorare quello che l’IA dice di te. È un presupposto ragionevole ed è giusto per circa un quarto.

Quando abbiamo studiato il mercato della ristorazione di una città, più di 100 domande, più di 600 risposte, ogni citazione registrata, la ripartizione delle fonti è venuta così:

Stampa di cucina e viaggi              27,6%
Il sito del ristorante                 27,8%
Guide e Michelin                       21,2%
Altro                                  15,5%
Comunità e forum                        3,4%
Piattaforme di recensioni               2,3%
Social                                  1,5%

Guide e stampa insieme pesavano per il 48% delle citazioni. I siti delle aziende, il 27,8%.

Quel rapporto è il numero più importante per decidere dove spendere, e regge anche su altri insiemi di dati. L’analisi di Profound su 680 milioni di citazioni ha trovato che il dominio più citato su ChatGPT è Wikipedia con il 7,8%, seguito da Reddit con l’1,8%, Forbes e G2 con l’1,1%. Sulle AI Overviews di Google è Reddit con il 2,2%, YouTube 1,9%, Quora 1,5%. Su Perplexity, Reddit con il 6,6%.

Nota di passaggio che questo smonta un’affermazione che sentirai continuamente, cioè che Reddit sia la fonte più citata su tutte le piattaforme IA. È in testa su Perplexity e sulle AI Overviews. Su ChatGPT, la piattaforma più grande, Wikipedia è in testa di un fattore quattro.

E un secondo risultato dallo stesso studio sui ristoranti, che ti dice quale tipo di pagina viene usata:

Articolo di cucina o viaggi            29,6%
Il sito del ristorante                 24,3%
Guida ai ristoranti                    19,2%
Classifica dei migliori                15,1%
Recensione del ristorante               3,7%
Pagina del menù o della prenotazione    2,8%
Discussione su un forum                 2,7%

Articoli, guide e classifiche, cioè contenuti scritti sulle aziende da terzi, si prendono fra loro quasi due terzi delle citazioni.

Perché succede non è un mistero. Una macchina che risponde a “chi è il migliore X a Y” cerca qualcosa che confronti già delle possibilità. Il tuo sito non confronta niente: sostiene una sola azienda. Una guida, una classifica, un articolo di un giornale locale e una scheda di un elenco contengono tutti la struttura comparativa che la domanda richiede. Aggiungi l’apertura a ventaglio, con le macchine che infilano “migliore” nelle proprie sotto-domande circa una volta su sei, e la preferenza per i contenuti di terzi smette di sembrare una stranezza e comincia a sembrare la conseguenza ovvia del meccanismo.

La conseguenza strategica è scomoda per chiunque venda solo lavoro sul sito, noi compresi, e preferiamo dirla piuttosto che fartela scoprire dopo. Se ti rifacessimo il sito alla perfezione e non facessimo altro, avremmo migliorato una cosa che pesa per circa un quarto o un terzo di quello che una macchina legge su di te.

Quindi qual è l’altro lavoro? Quattro cose, nell’ordine in cui le troviamo rotte:

La tua scheda e i tuoi elenchi. Non è appariscente. Ma una categoria vecchia, un segnaposto sulla mappa nel posto sbagliato o un campo dei servizi vuoto sono i guasti più comuni che vediamo, e sono i più economici da sistemare.

Gli elenchi del tuo settore. Ogni mestiere ne ha tre o quattro che alimentano le risposte. Non saranno quelli che pensi, e compaiono nei dati sulle citazioni della tua analisi: è così che li troviamo, invece di tirare a indovinare.

Gli articoli sui migliori della zona. Si guadagnano, lentamente, ed è la voce più lunga di qualsiasi piano che scriviamo. Ed è anche, per i numeri qui sopra, dove vive la fetta singola più grande di citazioni.

Essere nominati senza un link. Le macchine contano il nome della tua azienda che compare accanto al tuo settore e alla tua città dentro un testo qualsiasi. Il link è facoltativo. La menzione no. È il pezzo che confonde di più chi ha imparato la SEO nell’epoca dei link.

Un limite onesto. I numeri sui ristoranti vengono da una sola categoria in una sola città, e nel tuo caso la ripartizione delle fonti sarà diversa: il profilo di citazioni di un’azienda di software si appoggia alle piattaforme di recensioni e ai siti di confronto molto più di quanto quello di un ristorante si appoggi alla stampa di cucina. Il principio si trasferisce, le percentuali no. Ed è esattamente per questo che l’analisi misura le tue fonti di citazione invece di darle per scontate.